文丨吕行编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
仅仅8个月后，“中药茅”片仔癀董事长再次更迭。
不同于“土生土长”的前任潘杰，新晋的林纬奇出身教育部门。让一位教书育人的老师，治理一家市值超过亿元的知名中药上市公司，是外行管理内行？还是片仔癀需要彻底的变革？
01前董事长的提价冲锋
今年4月，因为个人身体原因，任职片仔癀董事长7年之久的刘建顺申请提前退休。接棒者是片仔癀控股股东漳州市九龙江集团有限公司董事长潘杰。
他是随着片仔癀一起成长起来的管理者，早在年就出任了漳州制药厂的出口部经理。漳州制药厂是片仔癀大股东九龙江集团的前身，在先后更名为漳州片仔癀集团公司和九龙江集团后，潘杰曾经担任党委书记、总经理、董事长等职位。
潘杰就任时，片仔癀也并非一帆风顺。这家年营收65亿元的中药上市公司，市值已经突破亿元。因为原材料涨价，产品价格也跟着涨价，虽然营收继续增长，但从销量看，已经从年的万盒，降到年的万盒。另外，为片仔癀带来亮点的日用品化妆品毛利率，也在年大幅下降。
《正经社》分析师梳理获悉，尽管潘杰在任期间推行的“限购”政策，硬生生把原价元/粒（3g）的片仔癀，一步步炒到了一千多元，被坊间戏称为天价神药，但最终能让炒作风潮在下半年逐渐停歇，实属不易。
有统计数据显示，片仔癀年上市以来，价格调整了17次，上涨了近5倍。而潘杰接手片仔癀后，虽然没有提高产品的出厂价，但却借鉴贵州茅台的经验推行限购政策，消费者购买药锭需凭个人身份证号码和处方，每人每月限购2粒。在限购令的影响下，片仔癀的销售更加紧俏，虽然官方价格稳定，但消费者总是买不到，而以电商为代表的其它渠道，价格早已炒上了天。
另一方面，不是涨价的“涨价潮”，也让片仔癀业绩受益匪浅。就财报而言，在年的二季度、三季度，片仔癀净利润分别达到5.52亿元、9.19亿元，同比提升36%、96%，第三季度净利润也创下片仔癀成立以来的历史新高。东北、华北、西北成为片仔癀业绩增长最快的地区，让这个以华东为主要市场的中药品牌，进一步提升了在全国的影响力。
不过，今年7月，片仔癀的股价冲击历史新高.88元/股，市值也接近亿元后，进入了再度波动震荡模式。《正经社》在此期间发布的《片仔癀的极限拉扯》一文，对此有着专业、前瞻而准确的研判。
02新董事长的改革难题
与潘杰接手片仔癀时相比，林纬奇面临的局面似乎更加明朗。然而事实并非如此，因为片仔癀早已“高处不胜寒”了。
片仔癀亮眼的业绩，主要得益于提价功劳。但片仔癀并不属于家庭常备药，市场炒起高价也是希望片仔癀能成为茅台酒一样，拥有收藏和保值增值属性。然而药是解决病痛的，不是用来炒作的，连贵州茅台都严厉打击市场炒作行为，更何况作为药企的片仔癀。
此外，产品单一的片仔癀，在大健康产业的拓展也并不理想。虽然新品不断，却没有爆款出现。
《正经社》分析师曾多次走进不同地区的片仔癀门店，虽然产品越来越丰富，但大多数走进店内的消费者，在得知片仔癀药品没货后，简单逛一圈后就离店而去。如何打开大健康产品的销量和市场影响力，成为摆在片仔癀管理层面前的一道难题。
然而尴尬的是，片仔癀的研发投入也在缩水。财报显示，片仔癀在年研发费用合计为万元，研发投入总额占营业收入比例已经持续三年下降，而年的销售费用，比三年前又增加2亿多元达到了6.亿元。
年上半年，片仔癀研发费用为万元，较去年同期增长11.19%，在研新药项目有11个，其中用于治疗广泛性焦虑症、治疗肠易激综合征、治疗骨关节炎的3个中药新药已进入临床研究阶段，同时还有3个化药创新药进入I期临床研究阶段。
从研发序列可以看到，片仔癀在逐渐提高新药研发的投入比例，不知这是对刘建顺推行的“一核两翼”战略，即以传统中药生产为龙头，以保健药品、保健食品和特色功效化妆品、日化产品为两翼战略的微调，还是大调的试探。
看来，确定未来研发目标和发展战略，创新药研发和大健康产业孰轻孰重，确实是个问题。
在资本市场上，片仔癀也刚刚收割完一波市值红利。今年7月，片仔癀发布公告，九龙江集团拟通过集中竞价交易方式减持其持有的股份总计不超过公司总股本的1%，不超过约.32万股。在股价刚刚创下历史新高后，控股股东就要减持套现近30亿元，这引来了投资者的不满，也引发了今年片仔癀股价的最大跌幅。
虽然在三季报优异的表现下，股价再次上扬，但此时股价接近历史新高的片仔癀，已经处于利好出尽的疲软时期。
片仔癀通过拓展营销渠道，新增线上片仔癀大药房和天猫旗舰店等，收割消费者红利，带动片仔癀前三季度营收和利润大增，然而这样的非理性需求并不具有可持续性，此前电商平台的高价片仔癀，已经回到了官方指导价。
片仔癀向大健康领拓展的产品同样并不乐观，今年上半年，片仔癀日化、化妆品业务收入首次出现下滑，年前三季度，片仔癀化妆品、日化业务收入同比下降13.9%至5.59亿元，降幅较上半年进一步扩大。
虽然今年片仔癀有亮眼的业绩，但业绩重心也全部压在了元/粒的护肝神药身上。片仔癀业绩高增长依赖产品涨价，但产品涨价将进一步削弱销量，随着电商渠道开拓，新营销渠道扩大又需要更多门店的前期投入，大健康和创新药还都处于培育期。
面对投资者的期待，《正经社》分析师认为，片仔癀如果要摆脱对单一产品的市场依赖，不仅需要打破涨价带来的舒适区，更要重新确立努力的方向。
如今，这个重任就压在林纬奇身上了。公开信息显示，新董事长林纬奇原本是福建省漳州师范学院英语系教师，后来历任东山县教育局干部、东山县外经委干部、外资科科长等职。在接任片仔癀董事长之前，是漳州市国资委党委委员、副主任。
林纬奇与片仔癀仅有的交集，是其曾在年至年期间于香港漳龙实业有限公司任职，该公司是片仔癀海外总经销商。
选择这样一个“外人”成为片仔癀的掌舵人，用意自然不是延续过往的发展历程，而是要酝酿一场自内而外的变革。
03换帅潮背后的挑战
相比往年，今年大A药企董事长更换的有点频繁，全年有约20位，或是因工作和职位变动，或是因为个人原因，其中既包括中国医药董事长高渝文、长春百克生物董事长安吉祥等生物制药公司，也包括嘉应制药董事长陈建宁、同仁堂董事长高振坤等中医药企业。
尤其是中医药领域，同仁堂、广誉远、片仔癀的董事长在今年全部有变动，知名中药上市公司中，只剩下云南白药董事长王明辉在坚守岗位。
至于变动原因，这三家药企各不相同。同仁堂是因为董事长高振坤涉嫌严重违纪违法而离任，此后同仁堂高管层被重新洗牌。广誉远董事长张斌辞职后，仍留任董事、总裁职务，山西国资成为广誉远新的掌舵者。片仔癀的两任董事长离任，一次是因为刘建顺个人身体原因，一次是因为潘杰的工作调整。
药企掌舵人更换频繁，虽然原因各异，但《正经社》分析师发现，背后的共性原因，是医药行业变革下，药企面临激烈竞争引发的管理层变动，或是要引入新鲜血液，借此改变企业的现状，或者控股股东新老更替，调整企业的发展步调。
从近年国家鼓励中医药科技创新趋势看，中医药产业正在增强创新能力。新修订的《药品注册管理办法》、《中药注册分类及申报资料要求》等一系列规章及相关技术指导原则，充分尊重中药研制规律，鼓励中药传承创新，激发并释放了中医药创新的活力和潜能。年已经成为近五年来，批准中药新药上市最多的一年。
在此背景下，作为传统中药代表的同仁堂、广誉远、片仔癀等，此前却纷纷高举大健康战略，通过健康消费产品拓展销售渠道，提升公司的营收和利润，在一定程度上抑制了创新研发能力，并未引领中医药创新的潮头。
随着新董事长上任以及管理层更换，也将给这些老牌中医药上市公司，带来新的面貌。如何继往开来，增强核心竞争力，给投资者新的想象空间，落脚点恰恰不是他们此前熟悉的营销能力。
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